Magiarekin komunikatu

Orain gutxi itzuli naiz Donostiatik "Magiarekin Komunikatu" hitzaldia entzutetik, eta esan dutena guztiz ahaztu baino lehen hemen idaztera derrigortu dut nere burua.

Ekitaldia Deustuko Unibertsitatearen Donostiako kanpusean izan da, Loiola auditorioan, Varsavsky-k hitzegin zuen leku berean (Varsavsky ez da bakarra izan, maila handiko beste hizlari batzuk ere jardun dute bertan ;-). 200 bat pertsonak eman zuten izena hitzaldi honetarako eta auditorioa ia beteta zegoen. Oro har, jende gaztea zen nagusi, tartean "hara, lehiakideak hor daude eta..." aditzen zen, eta publizitate agentzietako jendea zela suposatu dut.

Hizlaria, Jorge Luengo (hona elkarrizketa bat), mago gazte bat da, 24 urte besterik ez dauzka eta 19 daramatza magia munduan. Ingeniaritza informatikoa ikasitakoa dela ulertu dut. Hau da, teorian marketinaren mundutik aldendutako pertsona.

Hitzaldi kuriosoa egin du, powerpoint-ik gabekoa, magia-jokoak eta marketin esaldiak tartekatuz. Karta-jokoek, jendearen parte hartzeak eta hizlariaren komunikatzeko erraztasunak ikutu berezia eman diote hitzaldiari.

Landu dituen kontzeptuak ondorengo hauek dira:

• Marketinaren eginkizun nagusia: zer egin behar dut bezeroaren beharrak eta nahiak asetzeko? Hau behin baino gehiagotan errepikatu du.
• Hamaika aldiz ahalegindu beharra dago arrakasta lortzeko. Hau da, askotan huts egingo dugu produktu, zerbitzu edo ideiarekin asmatu arte.
• BCG matrizea aipatu du (ikusi wikipedian ingelesez), eta guztiok nahi dugula "behi" produktu bat eduki dirua lortu eta "galdera" produktuetan inbertitzeko.
  
• Marketina ez da saltzea (edo lan komertziala egitea), honekin guztiz ados.
• Marketina saltzea baino lehenagoko prozesua da: "zer nahi duzu?" eta "nola salduko dizut?" galderei erantzutea da. Honen inguruan, Gerraren artea (The Art of War) liburu zaharreko pasarte bat oroitu du: "Borroka hasi baino lehenago irabazten da". Hau da, produktu bat kalera atera baino lehenago merkatu ikerketa bat egin beharra dagoela bezeroaren nahiak aztertzeko, eta gero, bezeroari muturren aurrean eta era desiragarrian nola jarri.
• Puma kirol-arropa markaren adibidea jarri du. Duela bost bat urte sekulako krisian zegoen, azken hiru urteetan dozena bat arduradun izan zituen marketin departamentuak. Baina azkenean 30 urteko gazte bat buru zutela, Puma-ren zapatilak eta arropa eramatea "cool" zela adierazten hasi ziren; printze urdinaren istorioetan bezala, salmentek gora egin zuten nabarmen. Mezua: desioa piztea lortu zuten.
• Honekin lotuta, mezu subliminalekin esperimentu bat egin du. Publikoko jendeari zenbaki bat aukeratzeko esan eta "engainatu" egiten zituen berak nahi zuena aukeratzeko. Oso azkar egiten zuen, baina era bikainean. Hitzaldiaren une politenetako bat izan da. Mezua: iragarkiek guregan eragina daukate, nahiz eta guk halakorik ez pentsatu.
• Enpresak edo produktuak bere hobi edo lekua aurkitu behar du merkatuan. Aprobetxatu gabe badago hobe. Galdera bat egin du: "Etxera janaria eramaten duen enpresa batean pentsatzeko esaten badizuet, zein datorkizue burura? Telepizza pentsatu duzuenok altxa  eskua."  Eta gehienek eskua altxatu dute.  Telepizza merkatuan sartu zenean "etxera janaria eramaten dizugu" mezuan egiten zuten indarrik gehiena.
• Emozioa landu: Telepizzarekin jarraituz, komentatu digu gaur egun enpresa honek egiten duen komunikazio guztian emozioa transmititzen ahalegintzen dela (adib.: "momentos redondos" edo ondo pasatzen ari diren lagunak edo familiak). Istorio bat kontatu beharra dago bezeroari, bere alde alde emozionala landu.
  
• Hau da, jendearen baitan emozioa sortu beharra dago, eta desioa. Nintendo DS-ak egin duen estrategia aztertu du: ez da bideo jolasen betiko erabiltzaileetan zentratu (batez ere Brain Trainning jokoarekin). Ez du aipatu, baina zer esanik ez Nintendo beraren Wii-a dela eta.
• Ideia interesgarri bat bota du: ez da bezeroa marka edo enpresarengan arreta jartzen duena, alderantziz baizik. Izan ere, enpresak "behar bat asetzea bilatzen du", eta gero behar hori dutenen aurrean jartzen da.
• Ez dela beharrezkoa merkatuan lehena izatea da komentatu duen beste kontzeptu interesgarrietako bat., adibidez, Apple: merkatuaren zati txiki bat dauka (AEB-etan %30 omen da, Europan gutxiago), baina bere bezeroek asko maitatu, gomendatu eta defendatzen duten marka bat da (Lovemark, bat da).
• Bukatzeko, beste behin errepikatu du bezeroaren beharretan pentsatu beharra dagoela. Eta era kuriosoan eman dio amaiera saioari Esteko Marketin aretoaren propaganda eginez.
  

Horrela irakurrita, aspegarria dirudi, baina Jorgek oso interesgarri bilakatu du hitzaldia, uneoro entzuleon parte hartzea bultzatuz, galderak eginaz, karta-jokoekin harrituz.

Faltan bota dudan gauza bakarra bere esperientziaren datu gehiago izatea da. Hau da, zein proiektutan lan egin duen, nolako erronkak zituzten eta nola asmatu zuten bezeroari behar zuen huraxe ematen (hau, da esperientzi praktikoa definizio teorikoetaz gain).

Hitzaldia bideoan grabatu dutela ikusi dut, espero dezagun egunen batean sarean ikusi ahal izatea guztion gozagarri.

(2008.eko urtarrilak 28an eguneratua. Argazkiak Lorea Narbaiza, Marketin aretoko arduradunak bidalitakoak, eskerrik asko!)